On-Schuhe haben bald das Schweizerkreuz – weil die Gesetze weichgeklopft wurden

Martin Jungfer

23-3-2026

Bisher galt: Nur Produkte, die in der Schweiz hergestellt wurden, durften das Schweizerkreuz tragen. Jetzt aber ändert die zuständige Behörde die Regeln – wohl auch auf Betreiben der Sportmarke On.

Der Streit schwelt bereits seit Jahren. On, die Schweizer Sport- und Lifestyle-Marke, versieht ihre Produkte im Ausland seit Jahren mit dem Schweizerkreuz. Hast du also zum Beispiel deine Sneaker in einem Laden in New York, Singapur oder Shanghai gekauft, dürfte dieser ziemlich sicher das Swissness-Etikett haben.

Dabei gelten für die Verwendung des Schweizerkreuz eigentlich strenge und klare Regeln. Gemäss nationalem Swissness-Gesetz müssten mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen und ein wesentlicher Schritt der Fabrikation hier stattfinden. On hält sich an das Swissness-Gesetz allerdings nur in der Schweiz. Hierzulande verkaufte Schuhe haben das entsprechende Etikett nicht. Fast alle Sportschuhe und Sneaker werden nämlich dort hergestellt, wo die Arbeitskräfte günstig sind: in Asien. Bei Verkaufspreisen um die 200 Franken und Herstellungskosten, die nur einen Bruchteil so hoch sind, ist klar, dass die 60-Prozent-Quote nicht erreicht wird.

Die quasi illegale Verwendung des Schweizerkreuzes durch On im Ausland hat bereits vor Jahren das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) und Wirtschaftsverbände auf den Plan gerufen. Die von ihr finanzierte Gruppe Swiss Enforcement war bis zuletzt dran, On zu zwingen, das Schweizerkreuz auch bei im Ausland verkauften Schuhen zu entfernen. Es prüften ab Mitte 2025 in China sogar Anwälte, ob und wie der Einsatz des Schweizerkreuzes überhaupt mit chinesischem Recht kompatibel sei, wie die NZZ berichtet.

Überraschende Wende

Die Folge war eine «aufgeheizte Atmosphäre» (NZZ) zwischen Schweizer und chinesischen Behörden sowie dem Management von On. Die Firma schlug vor, das Thema gerichtlich klären zu lassen. Einen öffentlichen Rechtsstreit mit einem Vorzeigeunternehmen wollten die Behörden dann aber wohl doch nicht riskieren.

Die IGE ist eingeknickt. Ab sofort genügt es bereits, wenn eine Firma für ein Produkt in der Schweiz forscht, es hier designt oder entwickelt, um das Schweizerkreuz tragen zu dürfen. Das Institut schreibt in einer Mitteilung:

Es wird sich zeigen müssen, wie viel – auch auch wie wenig – Schweizer Arbeit künftig nötig ist, um ein Swissness-light-Label führen zu dürfen. Reicht es schon aus, wenn ein Designer in einem Büro im Appenzellischen mal eine Skizze gemacht hat? Oder dass eine Ingenieurin in Ibach definiert hat, wie die Bedienungsanleitung gefaltet werden muss?

In der Mitteilung verhehlt das IGE gar nicht gross, dass es sich den Interessen der Schweizer Firmen verpflichtet fühlt. Die Schweizer Wirtschaft stehe aufgrund der anhaltenden Frankenstärke und der hohen US-Zölle unter starkem Druck, heisst es da. Es gelte, «die Gesetze möglichst zu Gunsten der Unternehmen anzuwenden». Besonders mit Blick auf die USA sei es für gewisse Branchen wichtig, vor Ort zu produzieren. Damit verlören sie allerdings die Berechtigung fürs Schweizerkreuz und die Swissness.

Das IGE scheint in der Mitteilung erkennbar bemüht zu sein, die Aufweichung der Regeln nicht als «Lex On» erscheinen zu lassen. Davon, dass On seine Sneaker in den USA produzieren lässt, ist bisher zumindest nirgendwo die Rede. Aber vielleicht nutzt es ja der Uhrenindustrie, wenn künftig «Schweizer Uhren» auch aus Werken in den USA kommen dürften.

Und was ist eigentlich jetzt mit Toblerone? Das Schoko-Produkt ist ja immerhin in der Schweiz erfunden worden. Vor etwa drei Jahren hatte der Toblerone-Mutterkonzern Mondelez die Verpackung ändern müssen, weil laut Bund nicht mehr genug Swissness in der Toblerone steckte, seit diese auch in einer Fabrik in der Slowakei vom Band läuft.

Kundschaft muss genau hinschauen

Beim ergänzenden Schriftzug kann es sich zum Beispiel um «Swiss Engineering» handeln. Zwischen den beiden Wörtern befindet sich dann ein quadratisches Schweizerkreuz. Die Präzisierung des IGE lautet wörtlich:

So sei sichergestellt, dass die neu zulässige Form nicht als Swissness-Hinweis für das gesamte Produkt missverstanden werde, gibt sich das IGE überzeugt.

On freut sich

Auch wenn die IGE die ab sofort gültige Aufweichung der Kriterien als Erleichterung für die gesamte Schweizer Wirtschaft zu verkaufen versucht, am meisten und lautesten freut sich On. Die Schuhmarke feiert die Anpassung als «Ausdruck eines zeitgemässen Verständnisses von Swissness». Es werde der «Realität moderner Schweizer Wertschöpfung Rechnung» getragen.

Abzuwarten ist, wann On die Schuh-Produktion vereinheitlicht. Denn zumindest einen Vorteil hatte es für On bisher, dass die Schuhe für den Schweizer Markt kein Schweizerkreuz hatten: So konnte die Firma erschweren, dass Schuhe aus dem Ausland per Parallelimport unerkannt im Schweizer Handel landen. Würde ein Händler einen On-Schuh aus dem Ausland anbieten, also einen mit Schweizerkreuz, fiele das der Vertriebsabteilung von On schnell auf. Unter Kontrolle zu haben, wer in der Schweiz welche On-Schuhe zu welchen Preisen verkauft, dürfte für On wichtig sein: Denn hierzulande kann der Konzern in der Regel bisher deutlich höhere Preise durchsetzen.

Ist dir Swissness beim Einkauf wichtig? Achtest du auf das Schweizerkreuz?

Martin Jungfer

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Martin.Jungfer@digitecgalaxus.ch

Journalist seit 1997. Stationen in Franken, am Bodensee, in Obwalden und Nidwalden sowie in Zürich. Familienvater seit 2014. Experte für redaktionelle Organisation und Motivation. Thematische Schwerpunkte bei Nachhaltigkeit, Werkzeugen fürs Homeoffice, schönen Sachen im Haushalt, kreativen Spielzeugen und Sportartikeln. mehr

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