Schleich setzt auf Disney und Mini-Figuren – ein Weg aus der Krise?

Stephan Lamprecht

23-1-2026

Der Spielwarenhersteller Schleich erweitert sein Lizenzportfolio um einen Big Player: Disney. Ab Januar 2027 kommen erstmals Sammelfiguren des Brands auf den Markt. Gelingt damit ein Befreiungsschlag?

Zwölf Disney-Figuren von Schleich werden im Januar 2027 erscheinen. Darunter bekannte und beliebte Charaktere wie Simba, Stitch und Rapunzel – quasi einige Disney-A-Lister. Halbjährlich sollen dann jeweils weitere zwölf dazukommen. Nach Harry Potter ist Disney damit der zweite große Name, mit dem Schleich kooperiert.

Die neuen Disney-Collectibles richten sich gezielt an Kidults und bedienen die Sammelleidenschaft. Wie es in der Pressemitteilung heißt, soll ein Blind-Box-Konzept für Spannung in der Zielgruppe sorgen. Die Disney-Lizenz erweitere «strategisch ein stark wachsendes Marktsegment».

Disney als Teil der Transformation

Schleich selbst sieht in der Disney-Kooperation einen wichtigen Baustein eines Transformationsplans. Und der scheint auch notwendig zu sein. Das Unternehmen steckt in Turbulenzen. Nach Jahren des Wachstums – von 2015 bis 2022 verdoppelte sich der Umsatz von 132,5 auf 275 Millionen Euro – folgte ein dramatischer Absturz. 2023 sank der Umsatz um 15 Prozent auf 234 Millionen Euro, 2024 ging es laut Unternehmensangaben weiter bergab auf rund 220 Millionen Euro.

Ähnlich wie die Traditionsmarke Playmobil hat auch Schleich mit Newcomern wie den chinesischen Labubu-Puppen zu kämpfen.

Lizenzen als Heilmittel?

Mit Playmobil gemeinsam hat Schleich den Griff nach Lizenzen bekannter Franchises und Marken. Playmobil, das jahrzehntelang auf Lizenzen verzichtete, verkündete im vergangenen Jahr etwa eine Partnerschaft mit Mattel.

Das Vorbild ist natürlich Lego. Der dänische Branchenriese machte 1999 mit Star Wars sein erstes Lizenzgeschäft und erwirtschaftet damit bis heute enorme Umsätze. Bekannte Marken sollen eben nicht nur die Kinder ansprechen, sondern auch nostalgische Erwachsene. Und mediale Aufmerksamkeit gibt es bestenfalls dazu (wie dieser Beitrag beweist).

Schleich geht zusätzlich in die Billig-Offensive

Parallel zur Strategie mit Disney setzt Schleich auf eine Billig-Linie. Und die ist bereits im Handel. Die neuen «Mini Mates» kosten lediglich 4,99 Euro für sechs Tierfiguren im Taschenformat.

Die «Mini Mates» versprechen erschwinglichen Spielspaß in Zeiten, in denen Familien aufs Geld achten müssen. Gleichzeitig laden sie zum Sammeln ein. Ähnlich wie die teureren Disney-Collectibles, nur eben im Niedrigpreissegment. Schleich wagt damit einen Spagat: Einerseits Premium mit großen Lizenzen für Erwachsene, andererseits günstige Mini-Figuren für preisbewusste Familien.

Ob diese Doppelstrategie den Hersteller aus der Krise führt, bleibt abzuwarten.

Stephan Lamprecht

Editor

Stephan.Lamprecht@galaxus.de

Hamburger, Leseratte, Eishockey-Fan. Papa und Grosspapa. Bastelt ständig an seinem Smarthome herum. Interessiert an DIY, Outdoor, Mode und Kosmetik.

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