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von Samuel Buchmann
Vlog oder Werbung? Studie beweist Wirkung versteckter Influencer-Werbung
18-12-2025
Eine EU-Studie zeigt: Viele Influencer-Videos sind Werbung – aber schlecht oder gar nicht gekennzeichnet. Besonders problematisch ist das für Jugendliche. Nun soll ein scharfes Gesetz her.
Eine neue Crème, ein neues Outfit, ein Snacktest: Influencer-Content ist Alltag. Was dabei oft wie ein Vlog wirkt, entpuppt sich laut einer aktuellen europäischen Untersuchung jedoch häufig als Werbung – allerdings ungenügend oder gar nicht als solche erkennbar.
Zwischen März und September 2025 analysierte die europäische Verbraucherorganisation BEUC rund 650 Beiträge auf Instagram und TikTok in 12 verschiedenen Ländern, darunter der Schweiz. Im Fokus standen Beiträge über Fast Fashion sowie über zucker- und fettreichen Lebensmittel. Das Resultat: Ein grosser Teil der untersuchten Posts enthielt kommerzielle Inhalte, ohne diese klar als Werbung auszuweisen. Also Videoinhalte, die klar auf einen Auftrag des Herstellers hin produziert wurden.
«Von Freunden empfohlen»-Strategie erfolgreich
Die Beiträge erscheinen meist als persönliche Empfehlungen oder Alltagsszenen. Hinweise wie «Sponsored» oder «Paid Partnership» fehlen oft oder gehen im Design unter. Laut der Schweizer Konsumentenorganisation FRC erschwert diese Inszenierung besonders Kindern und Jugendlichen, Werbung als solche zu erkennen. Die emotionale Nähe zu den Influencerinnen und Influencern verstärke den Effekt zusätzlich.
Ein häufiges Format sind sogenannte Haul-Videos, in denen gleich mehrere Produkte präsentiert werden – als Resultat eines Shoppingtrips. Ähnlich funktionieren Werbeclips zu Softdrinks oder Süssigkeiten, die oft als «Challenges» verpackt sind – ohne entsprechende Kennzeichnung.
Quelle: BEUC
Influencing ist ein Milliardenmarkt
Influencer-Marketing ist längst eine zentrale Werbestrategie – und äusserst erfolgreich. Laut Studie wuchs der weltweite Markt innerhalb der letzten zehn Jahre von 1,5 auf rund 28 Milliarden Franken. Obwohl auch diese Werbeform dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb unterliegt, gestaltet sich die Kontrolle schwierig. Dies liegt einerseits an der Kurzlebigkeit des Contents und an der teilweise fehlenden Kooperation der Plattformen. Zudem ist die Rechtsdefinition des aktuellen Gesetzes zu wenig klar für diese modernen Werbeformen.
Auch eine direkte Kausalität zwischen der Influencer-Werbung und dem Kauf eines Produkts ist schwierig herzustellen, wie eine Schweizer Studie belegt: Gemäss dieser gaben nur rund fünf Prozent der Befragten Personen an, in den letzten drei Monaten gezielt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben. Die Wirkung der Werbung liegt weniger im direkten Kauf als in langfristiger Awareness eines Produkts oder einer Marke.
Gesetz muss verschärft werden, finden Konsumentenschützer
Experten fordern deshalb klare und einheitliche Kennzeichnungspflichten, strengere Sanktionen bei Verstössen sowie eine stärkere Verantwortung der Plattformen. Dies insbesondere für Inhalte, die sich gezielt an Minderjährige richten. In der EU diskutiert die Kommission bereits über den Digital Fairness Act, der neue Regeln gegen irreführende digitale Werbung regulieren soll. In der Schweiz gab es bisher mehrere parlamentarische Vorstösse, konkrete Gesetzesänderungen stehen jedoch noch aus. Konsumentenorganisationen verlangen nun, bestehende Regeln anzupassen und konsequenter anzuwenden.
Titelbild: Shutterstock
Seit ich herausgefunden habe, wie man bei der ISDN-Card beide Telefonkanäle für eine grössere Bandbreite aktivieren kann, bastle ich an digitalen Netzwerken herum. Seit ich sprechen kann, an analogen. Wahl-Winterthurer mit rotblauem Herzen.
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