Warum wir nie so viele iPhones bekommen, wie wir bestellen
Unter dem Beitrag zum iPhone-Launch sammelten sich über 100 Kommentare, viele davon mit derselben Frage zur knappen Verfügbarkeit: Warum bestellt ihr nicht einfach mehr? Ich habe im Category Management und in der Logistik nachgefragt und liefere hier die Antworten auf die häufigsten Fragen.
Vor gut einer Woche hat Martin Jungfer aufgeschrieben, was bei uns rund um einen iPhone-Launch passiert. Was danach in der Kommentarspalte losging, war genauso interessant wie der Beitrag selbst.
Ich habe Sebastian Haut gefragt, der bei uns das iPhone-Sortiment verantwortet. Er hat die Keynote am Mittwoch geschaut und dort die neuen Smartphones zum ersten Mal gesehen. Vorabinformationen zu den Geräten gibt es von Apple keine.
Eine Frage tauchte immer wieder auf: Wenn die Geräte ohnehin weggehen wie warme Weggli, warum bestellt ihr dann nicht einfach von allem das Maximum?
Mehr bestellen bringt nicht mehr Ware
«Einfach von allem das Maximum bestellen funktioniert nicht. Wir bestellen ohnehin immer mehr, als wir bekommen», sagt Sebastian. Apple verteilt die verfügbaren Mengen nach eigener Planung über Kontinente, Länder und Verkaufskanäle. Wer statt 50 000 Geräten einfach 100 000 bestellt, bekommt deswegen nicht mehr geliefert.
Ein weiterer Verdacht aus den Kommentaren: Wir würden während der Vorbestellphase erst Kundenaufträge sammeln und erst danach bei Apple bestellen. «Das ist nicht richtig», sagt Sebastian. «Wir bestellen ab Tag eins grosse Mengen, die weit über dem liegen, was wir in den ersten Wochen nach dem Launch tatsächlich geliefert bekommen.»
Bei der Farbe hört die Statistik auf
Wer erst nach der Keynote mit dem Planen beginnt, ist zu spät dran. Sebastians Hochrechnung liegt deshalb schon vorher auf dem Tisch, abgeleitet aus Erfahrungswerten, Vorjahreszahlen und dem aktuellen Wachstum von Galaxus. Nach der Präsentation beginnt der Abgleich. Auf der Apple-Website stehen erstmals die tatsächlichen Preise und Spezifikationen. Sebastian geht sie durch und prüft, wie weit seine Annahmen danebenliegen. Ein Realitätscheck, bevor die Bestellung rausgeht.
Er beginnt beim Gesamtbedarf. Wie viele Geräte brauchen wir insgesamt? Dafür zieht er Erfahrungswerte aus der Schweiz und aus Deutschland heran. Danach bricht er die Zahl herunter: erst auf die Serie, dann auf die Speichervariante, zuletzt auf die Farbe.
Bei den Speichergrössen ist die Datenlage gut. Wer wie viel Speicher kauft, lässt sich aus früheren Launches sauber ablesen. Bei den Farben wird es dünner. «Da ist es immer auch Gefühlssache», sagt Sebastian. «Kommt die neue Highlight-Farbe wirklich an?» Im vergangenen Jahr war das Orange. Ob die Kundschaft zugreift oder doch bei den Standardfarben bleibt, zeigt sich erst nach dem Verkaufsstart.
Beim iPhone gibt es mehrere Dutzend verschiedene Varianten. Bei iPad und Watch kommen schon mal bis zu 160 neue Produkte zusammen, für die er je eine eigene Menge schätzen muss.
In diesen Tagen packen alle mit an
Was in den Kommentaren niemand vermutet hat: Vor und nach einem Apple-Launch arbeitet praktisch das gesamte zehnköpfige Mobiles-Team an nichts anderem. Eigentlich ist nur Sebastian für iPhones zuständig. Beim Launch verteilt sich die Arbeit auf alle.
Produkte anlegen, Tickets erfassen, Einkaufspreise hinterlegen, damit jedes Produkt sauber online geht. Vieles davon geschieht von Hand, weil vorab keine Produktdaten existieren. «Wir arbeiten teilweise gegen unser automatisiertes System», sagt Sebastian. «Das kann man in der kurzen Zeit gar nicht alleine stemmen.»
Schwarze Folie statt Klarsicht
Im Lager wird es dann unspektakulärer, als es sich viele vorstellen. Auffällig ist zunächst nur die Verpackung: Kommen iPhones auf Paletten an, sind sie oft in schwarze statt in durchsichtige Folie gewickelt. So sieht von aussen niemand, was sich darunter befindet. Danach passiert das, was mit jeder Lieferung passiert. «Prozessual behandeln wir den Artikel gleich wie jeden anderen, beim Auspacken, beim Zählen und bei der Mengenkontrolle», sagt Carina Mück, die im Lager in Krefeld für die Prozesse zuständig ist. Ein Unterschied bleibt: Bei iPhones erfassen wir vor dem Versand an die Kundschaft zusätzlich IMEI und Seriennummer. Stimmen Menge oder Zustand nicht, meldet die Logistik das ans Category-Management zurück.
Wo die iPhones anschliessend landen, hängt vom Standort ab. In Wohlen entscheidet das System: Produkte ab einem bestimmten Wert und generell alle Mobiltelefone werden in die automatischen Lagerbereiche geroutet, nicht in den Picktower, wo Ware offen in den Regalen liegt und von Hand geholt wird.
Das deutsche Krefeld arbeitet ohne automatisiertes Lager und löst es anders. Dort gibt es eine High Value Area, eine abgetrennte Zone für teure Ware. Zutritt haben nur ausgewählte Mitarbeitende. Schon beim Einbuchen landen die Geräte auf einem eigenen Trolley für diese Zone. Eine Vermischung mit gewöhnlicher Ware verhindert das System aktiv. Beim Verpacken wird die IMEI gescannt. So lässt sich später jedes Gerät zuordnen, etwa im Garantiefall.
«Erhalten wir keine klaren Infos vom Category Management, läuft alles im Standardprozess», sagt auch Philippe Marty, Verantwortlicher für das Lager in Wohlen. Genau deshalb meldet sich Sebastians Team, wenn es eng wird. Etwa wenn eine Lieferung am Donnerstagabend ankommt und am Freitag der Verkauf startet. Dann muss die Logistik sie priorisiert einbuchen. Sonst steht sie noch im Wareneingang, während die ersten Pakete rausgehen sollten.
Was wir dieses Jahr anders machen
Am Einkaufsprozess nichts. An der Kommunikation schon.
«Wir sitzen am Ende der Kette und haben die Informationen oft selbst nicht, die wir gerne weitergeben würden», sagt Sebastian.
Hast du vorbestellt, bekommst du automatisch eine Mail, sobald ein Lieferant ein neues Datum meldet. Weiss dieser nichts Genaues, nennt sein System auch mal einen Termin in drei Monaten. Kommt die Ware dann doch früher, springt das Datum zurück. Im schlechtesten Fall landen drei widersprüchliche Mails zur selben Bestellung in deinem Postfach.
Dieses Jahr liefern wir deshalb mehr Kontext dazu. Du erhältst eine Übersicht, wann Vorbestellungen im letzten Jahr ausgeliefert wurden. Wer in den ersten drei Tagen bestellte, bekam sein iPhone in 70 Prozent der Fälle innerhalb der ersten Woche nach dem Verkaufsstart geliefert. Es gilt first come, first served: Wer früh bestellt, wartet weniger lang.
Als Multimedia-Produzent ist es für mich eine Selbstverständlichkeit, Inhalte auf vielfältige Art und Weise aufzubereiten. In meiner Freizeit zieht es mich in die Berge, sei es zum Skifahren, Mountainbiken oder Wandern. Und natürlich habe ich meine Kamera immer griffbereit, genauso wie meine FPV-Drohne.
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