Achtergrond
De marketing van Apple in 11 liedjes
van Dayan Pfammatter
Apple TV+: Wat is er gebeurd met 's werelds duurste streamingexperiment?
25-3-2025
Vertaling: machinaal vertaald
Seriehits, bioscoopflops en een verlies van meer dan een miljard dollar per jaar: Apple TV+ blijft een mysterie. Ik heb mijn eigen steile stellingen uit 2019 nog eens bekeken - en ik ben verbaasd over hoe gelijk ik had.
Zes jaar geleden poneerde ik een gewaagde stelling bij de lancering van de nieuwe streamingdienst uit Cupertino, Californië: Apple TV+ was geen echte streamingdienst, maar "het duurste klantenbindingsprogramma aller tijden" - een verkoopinstrument voor iPhones en dergelijke, vermomd als een Netflix-kloon.
In het kort: ik wist het. Laten we eens kijken hoe, punt voor punt. En ja - laten we onszelf ook wat lof toezwaaien.
Noot: De citaten komen uit mijn artikel uit 2019, waarin ik de lancering van Apple TV+ bekritiseerde. Sommige heb ik iets ingekort of anders geformuleerd en ingekort.
Apple TV+: een streamingdienst die er geen wil zijn
«Apple TV+ is het duurste klantenbindingsprogramma aller tijden - een verkoopstimulator voor iPhones en dergelijke vermomd als Netflix-kloon.»
Vandaag: Met deze beoordeling zat ik ergens tussen een brutale opmerking en een semi-complottheorie in. Vanuit het perspectief van vandaag was het profetisch - ook al kan Apple volgens MacRumors blijkbaar niet duidelijk bewijzen of Apple TV+ daadwerkelijk invloed heeft op de verkoop van iPhones, iPads of Macs. En toch wijst alles erop dat de dienst precies dit effect zou moeten hebben:
✅ These blijkt waar - ook al kan (of wil) Apple nog steeds niet zeggen of het werkt.
Kwaliteit in plaats van kwantiteit
«Apple richt zich niet op kwantiteit zoals Netflix of Disney+, maar op een klein aantal bijzonder hoogwaardige eigen producties. Klasse in plaats van kwantiteit - kwaliteit als uniek verkoopargument.»
De strategie om zich bewust te richten op een klein aantal bijzonder hoogwaardige producties is echter verrassend effectief gebleken:
✅ These blijkt waar: met beperkingen qua winstgevendheid.
Blockbusters waar (waarschijnlijk) niemand naar kijkt
«Apple wil niet alleen series produceren, maar ook films met hoogwaardige inhoud - en zo een rol spelen in de bioscoop. Dit zou meer prestige dan winst moeten opleveren.»
Vandaag: Inmiddels heeft Apple zijn bioscoopambities flink opgeschroefd - en er net zoveel voor betaald. Het idee: kaskrakers maken met Hollywoodsterren, ze naar de bioscoop brengen, prijzen winnen ... en uiteindelijk het eigen platform versterken. Maar tot nu toe is het plan mislukt:
In tegenstelling tot Netflix of Disney+ geeft Apple geen concrete kijkcijfers. En hoewel de hype rond series als "Ted Lasso" duidelijk merkbaar is, lopen de films vaak geruisloos uit op hun eigen streamingplatform, ondanks bioscoopreleases en dure reclamecampagnes. Laten we eerlijk zijn: zegt "Fly Me to the Moon" jou iets?
Wat overblijft is de indruk dat Apple wanhopig meespeelt in de wereld van de "grote bioscoop" - alleen kijkt niemand goed.
✅ Thesis proves true:Het prestige is er, de winst nog niet.
Miljardenverliezen - gepland of gevaarlijk?
«Zodra Apple zeker genoeg is van zijn klantenbestand, zal het de prijzen verhogen om in de winstzone te komen. Apple speelt hier een langetermijnspel.»
Daarnaast is Apple TV+ een van de grootste geldmakers van Apple.
Danks dit lijkt niemand intern in paniek te raken. Tenminste niet in het openbaar:
De enige keer dat het echt ongemakkelijk wordt, is wanneer dit filter geen uitstraling meer heeft. Volgens MacRumors zou Tim Cook zelf meer controle over de uitgaven hebben geëist. Zelfs eersteklas privéjets voor Hollywoodsterren zitten voor onbepaalde tijd niet meer in het budget - en Apple TV+ baas Peter Stern gooide in 2023 gefrustreerd de handdoek in de ring.
🟡 These deels waar gebleken: Apple heeft de prijzen verhoogd, maar is duidelijk nog niet winstgevend en blijft rekenen met verliezen.
Wat "succes" echt betekent voor Apple
«Apple hoeft niet eens te weten hoeveel mensen Apple TV+ gebruiken - zolang de dienst maar helpt om meer iPhones te verkopen.»
Vandaag: Dat lijkt inderdaad het geval te zijn. Want zoals MacRumors beweert te weten, kon Apple in de eerste paar jaar niet betrouwbaar zeggen of Apple TV+ überhaupt iets zou opleveren - noch qua apparaatverkoop, noch qua merkentrouw.
- Interne gegevens over de vraag of Apple TV+ klanten motiveert om een iPhone te kopen? Helemaal niet, althans in het openbaar.
- Eenduidige doelstellingen over hoeveel abo's de dienst moet behalen of hoe lang hij actief moet blijven? Ook niet gecommuniceerd.
- Maatstaven die geoptimaliseerd zouden kunnen worden met Apple-typische aandacht voor detail? Duidelijk van ondergeschikt belang.
Volgens het rapport had Apple in de beginjaren niet eens gestandaardiseerde meetgegevens voor Apple TV+. Eddy Cue, het hoofd van Apple's diensten, heeft zich lang verzet tegen een te strakke controle - vermoedelijk om het team creatieve vrijheid te geven. Met andere woorden, de streamingafdeling werd waarschijnlijk gewoon aan zijn lot overgelaten ... en hoopte dat er iets goeds uit voort zou komen.
Wat betekent dat vandaag de dag? Moeilijk te zeggen. Hoewel Apple intern inmiddels zeker meer cijfers kent, zijn er nog steeds geen concrete gebruikscijfers, geen kijkersranglijsten en geen dwell time statistieken openbaar. We weten dus gewoon niet hoeveel mensen daadwerkelijk naar "Severance" kijken. Of "Argyle". Of wat dan ook.
✅ Thesis proves true: Apple meet blijkbaar ... weinig. Of in ieder geval niet op een manier die wij zouden moeten weten.
En nu, Apple?
Apple TV+ staat op een kruispunt. Zes jaar na de lancering is de dienst misschien geen Netflix-killer, maar het is ook geen flop. Het is - typisch Apple - een hybride: soms een prestigeproject, soms een bouwsteen voor een ecosysteem, soms een luxe experiment met imagopoetsing.
Er zijn drie scenario's denkbaar:
1. doorgaan zoals voorheen:
Apple houdt vast aan zijn strategie, koopt films van hoog kaliber, produceert geselecteerde series - en maakt zich niet al te druk om kale cijfers. Prestige is wat telt. En zolang het concern als geheel meer dan 100 miljard dollar winst per jaar maakt, zal niemand tegen de muur worden gezet alleen omdat een streamingdienst een miljard of twee verbrandt.
2. meer controle, meer massa:
Tim Cook heeft al opgeroepen tot strenger toezicht. Het is daarom denkbaar dat Apple in de toekomst selectiever zal zijn in zijn productie, projecten meer afsnijdt op bereik en zich in ieder geval gedeeltelijk openstelt voor de mainstream - zonder zijn premiumclaim te verliezen. Of dit beter zal werken dan Henry Cavill in zijn pruik-bob-bust look valt nog te bezien.
3. Bundels in plaats van blockbusters:
De Apple One-strategie wordt verder uitgebreid. Apple TV+ blijft de kers op de abo, maar de abo zelf wordt belangrijker: meer integratie, meer cloud, meer gezondheid, meer cross-selling. Als je eenmaal binnen bent, blijf je binnen - en op een gegeven moment zul je je niet eens meer realiseren waar je precies voor betaalt.
Conclusie: Apple TV+ is niet de Netflix van Apple. Het is Apple die Netflix speelt - volgens zijn eigen regels. De stelling uit 2019 was misschien gewaagd. Vandaag lijkt het bijna banaal: Natuurlijk was Apple TV+ nooit bedoeld om alleen een streamingdienst te zijn.
Misschien ligt hier juist zijn kracht.
Misschien ook wel zijn dilemma.
We praten meer over dit thema in de huidige aflevering van de Tech-telmechtel podcast.
Omslagfoto: David Lee
Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chIk schrijf over technologie alsof het cinema is – en over films alsof ze echt zijn. Tussen bits en blockbusters zoek ik naar de verhalen die gevoelens oproepen, niet alleen klikken. En ja – soms luister ik naar filmmuziek harder dan goed voor me is.
Achtergrond
Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.
Alles tonen
