Het gele "vegan" label bezorgt aanbieders van plantaardige producten hoofdpijn

Debora Pape

2-9-2025

Vertaling: machinaal vertaald

Vegetarisch en veganistisch voedsel wordt vaak geëtiketteerd zodat het makkelijker te vinden is in de schappen van de supermarkt. Dit kan echter een probleem zijn voor bedrijven.

Je bent waarschijnlijk bekend met het felgele, ronde «Vegan» label op voedselverpakkingen. De groene «Vegetarische» versie van het symbool wordt ook iets minder vaak gebruikt. Ze worden V-labels genoemd en zijn de bekendste etikettering voor vegetarisch en veganistisch voedsel.

De opvallende etikettering maakt het makkelijker om bijvoorbeeld vleesvrij of puur plantaardig voedsel te herkennen. Volgens een onderzoek zijn het vooral jongere mensen die erop vertrouwen en specifiek naar het etiket kijken.

Het kan echter ook mensen afschrikken die sceptisch zijn over plantaardig voedsel. Het magazine Vegconomist, dat verslag doet van veganistisch zakelijk nieuws, vroeg zeven managers uit de plantaardige sector naar hun meningen en ervaringen over dit thema. Volgens het rapport moeten fabrikanten een evenwicht zien te vinden tussen de wensen van de klant en economische eisen: aan de ene kant de vraag naar transparante etikettering en aan de andere kant de noodzaak om de winst te optimaliseren. En bijna alle ondervraagden staan nogal kritisch tegenover het gebruik van in het oog springende «Vegan» etikettering.

Waarom kan duidelijke etikettering problematisch zijn

Op dit moment eet zo'n tien tot twaalf procent van de mensen in Europa puur vegetarisch of veganistisch. Afhankelijk van het onderzoek is de groep flexitariërs aanzienlijk groter. In sommige gevallen verklaart tot ongeveer 50 procent bewust minder vlees te eten. Aan de andere kant is er een groep mensen die zichzelf niet categoriseert als iemand met een bepaald dieet en dus alles eet (omnivoren).

Deze groep is niet homogeen. Er zitten mensen bij die plantaardige alternatieven fundamenteel afwijzen. Maar er zitten ook mensen bij die er geen mening over hebben of er wel voor open staan.

Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat mensen die niet geïnteresseerd zijn in een flexitarisch, vegetarisch of veganistisch dieet minder snel producten met een V-keurmerk kopen. Ze associëren dergelijke voedingsmiddelen met opoffering en minder smaak. En dan zijn de producten vaak ook nog duurder.

Resentiment tegen het woord «Vegan»

Rebecca Göckel, Co-Managing Director van Nomoo, heeft dit ook gemerkt. Haar bedrijf produceert uitsluitend plantaardig ijs. Ze zegt dat ze veel scepsis heeft ervaren ten opzichte van het V-label. Het is daarom zinvol om minder in labels te denken en in de marketing meer te focussen op smaak en een moderne, bewuste levensstijl.

Elisabeth Prein, Managing Director van Pfeffer & Frost, heeft dit ook ervaren. Na de introductie van een veganistische ontbijtkoeklijn was er veel feedback van klanten die een bestelling van de veganistische versie per ongeluk wilden annuleren.

Het bedrijf schakelde toen over op de productie van uitsluitend plantaardige ontbijtkoek zonder eieren en honing, zonder de verandering breed te communiceren. Dat de ontbijtkoek helemaal veganistisch is, staat nu alleen nog in de kleine lettertjes - het bedrijf heeft ook het V-label afgeschaft. De negatieve feedback van klanten is door de maatregel verdwenen.

Marketingprofessor en auteur Prof. Dr. Johanna Gollnhofer van de Universiteit van St. Gallen stelt een soortgelijke aanpak voor. Het veelvuldige gebruik van het woord «Vegan» is niet bevorderlijk voor de normalisering van een plantaardig dieet, omdat het veel mensen afschrikt,

Naslagwerken

Das 60%-Potenzial

Duits, Jan Pechmann, Johanna Gollnhofer, 2024

Een betere aanbeveling is de «veganistische» manier: bedrijven zouden meer producten in hun assortiment kunnen opnemen die altijd al puur plantaardig waren en sowieso gekocht zouden worden, zoals Italiaanse tarwegriespasta, appelmoes, margarine en hummus. Op deze manier zouden plantaardige producten geleidelijk een groter marktaandeel kunnen krijgen.

Matthias Rohra, Managing Director van ProVeg Deutschland, benadrukt de voordelen van het V-label, omdat het helpt bij de oriëntatie en vertrouwen schept. Zijn ervaring is echter dat niet-vegans door zo'n keurmerk afgeschrikt kunnen worden. Hij pleit daarom ook voor een voorzichtige woordkeuze op verpakkingen.

«Plantaardig» is beter dan «Veganistisch»

Alexander Schmolling, hoofd marketing bij Feinkost Popp, dat ook veganistische spreads en salades aanbiedt, zegt ook dat het V-label weliswaar de veganistische doelgroep bereikt, maar omnivoren afschrikt. Andere keurmerken, zoals «plantaardig», verlagen onbewust de drempel. Hij ziet het «Vegan» label meer in de productdetails. Zijn bedrijf gebruikt momenteel echter het V-label en de «Vegan» formulering zelf, zoals het productassortiment laat zien.

De veganistische levensstijl omvat echter niet alleen voeding, maar alle gebieden van het leven. Het gele V-label is echter niet vertegenwoordigd in de textielsector. Sarah Kokal, oprichtster van het 100 procent vegan modelabel we samay, heeft de term «vegan» volledig geschrapt vanwege haar slechte ervaringen. Klanten konden zich er niet mee identificeren. Het zou beter zijn om termen te gebruiken als «vrij van», «plantaardig» of «Peta-gecertificeerd».

Alleen Renato Pichler, directeur van Swissveg, ziet het V-label uitsluitend in een positief licht. Hij zegt dat het kwaliteit en transparantie uitstraalt, onopvallend is en geen marketingbeloftes doet. Hij merkt op dat klanten er specifiek naar op zoek zijn, terwijl de etikettering buiten de vegan community ofwel wordt genegeerd ofwel positief wordt ontvangen. Volgens hem ondersteunt het de normalisering van een plantaardig dieet.

Wat is de beste manier om verder te gaan?

Bedrijven die puur plantaardige producten willen verkopen, moeten daarom nadenken over hun marketingstrategie. Mogelijkheden zijn onder andere:

• V-etiket op de verpakking en duidelijke tekst over het veganistische gehalte. Dit biedt houvast, maar schrikt andere klantgroepen af.
• Zet het V-label weg en plaats in plaats daarvan informatie op een terughoudende manier - bijvoorbeeld in de ingrediëntenlijst. Dit kan een nadeel zijn voor mensen die bewust op zoek zijn naar het V-label.
• Recepten veranderen zonder veel ophef te maken, zoals Griesson-de Beukelaer eind 2024 deed met de Prinzenrolle.

Er komen voortdurend nieuwe veganistische producten op de markt, maar die worden vaak stopgezet omdat ze niet genoeg kopers vinden. Een paar weken geleden haalde McDonald's Oostenrijk de McPlant burger patty bijvoorbeeld van het menu omdat er te weinig vraag naar was. Een voorbeeld van het feit dat er geen toverformule is voor het marktsucces van veganistisch voedsel.

Welke weg de juiste is voor het duurzame succes van veganistisch eten blijft onduidelijk. De uitspraken van besluitvormers uit de industrie geven wel wat aanwijzingen, maar zijn nauwelijks representatief voor de industrie als geheel.

Als je wilt zien welke nieuwe vegan producten verschijnen en welke verdwijnen, kun je het vegan nieuws kanaal op Instagram volgen.

Debora Pape

Editor

Debora.Pape@galaxus.de

Voelt zich net zo thuis voor de spelcomputer als in de hangmat in de tuin. Houdt onder andere van het Romeinse Rijk, containerschepen en sciencefictionboeken. Bovenal speurt hij naar news uit de IT-sector en slimme dingen.

Deze artikelen kunnen je ook interesseren