Waarom zijn oude voetbalshirts weer zo populair - en wie verdient er geld aan de trend?

Martin Jungfer

16-9-2025

Vertaling: machinaal vertaald

Co-auteur: Luca Fontana

Retrogolf in plaats van La Ola: shirts van voetbalclubs uit de jaren 80 of 90 zijn de laatste tijd toppers geworden. De modetrend doet ook de kassa's van de clubs rinkelen.

Weet jij welk bedrijf in 1978 reclame maakte op de shirts van FC St. Gallen? Nou, ik zal het je vertellen: het was Ernst Teigwaren. Tot de jaren zeventig was zoiets ondenkbaar. Verenigingen en clubs waren het erover eens dat reclame de «amateuristische, gemeenschapsgerichte aard van het spel» zou beschadigen. Er was een heroverweging nodig voordat bedrijven hun logo op het shirt mochten drukken. Sportsponsoring werd een nieuw gebied in marketing en in plaats van wereldwijde bedrijven waren het vaak lokale bedrijven die «in eerste instantie hun» voetbalclub steunden.

Voetbal is tegenwoordig een miljardenbusiness. Clubs, spelers, adviseurs, media en sponsors - iedereen wil grof geld verdienen. De fans zijn daar een goede bron van. Jongens dragen shirts van Messi, Ronaldo, Yamal of Mbappé. Vaders dragen het shirt van het huidige seizoen van hun favoriete club in het stadion, soms met hun eigen voornaam boven het nummer. En vrouwelijke fans? Die hebben voetbalshirts ook voor zichzelf ontdekt - als stijlvol kledingstuk, als afwisseling van een blouse of designeroverhemd. Of, zoals Venezia FC, de twee zijn gecombineerd. Voetbal ontmoet mode, zeg maar.

Hoe dit verhaal tot stand kwam

Luca loopt op hoge leeftijd nog steeds achter de bal aan, terwijl Martin, nog ouder, de voetbalactie voornamelijk passief volgt. Aan het begin van het huidige seizoen verwonderden ze zich allebei over de absurde transfersommen die nu voor spelers worden betaald. De «goede oude tijd» was minder gek, daar waren ze het allebei snel over eens. En de retro- en vintage shirts moeten de verloren onschuld terugbrengen. Of is er meer? Dat was het uitgangspunt voor het onderzoek en de discussies.

De trend heeft zelfs een naam: Blokecore. Honderdduizenden foto's van vrouwen in shirts uit de jaren 90 zijn te vinden op sociale mediaplatforms onder de bijbehorende hashtag. Redactiecollega en mode-expert Laura heeft er hier meer over geschreven.

De vintage truien worden door modebewuste dragers in broeken of rokken gestopt. Ze dragen elke kleur die bij hen past. De keuze is dus enorm. Vandaag het blauw en zwart van Inter, morgen zwart en rood zoals bij Milan - in de mode gaat wat voor fans heiligschennis zou zijn.

Retro is onderdeel van de strategie

De sportartikelengiganten zijn ook al lang op de retro-bandwagon gesprongen. Adidas, Nike & Co. gebruiken retro niet langer alleen als nostalgie voor fans, maar als een tastbare verkoopstrategie. Voor het seizoen 2023/24 stuurde Adidas verschillende topclubs de Champions League in met op retro geïnspireerde speciale shirts. Bayern, Arsenal, Juve, Manchester United en Real Madrid verschenen in shirts met het oude Trefoil-logo en klassieke clubwapens - op de markt gebracht als een «echt fashion statement».

En inderdaad: de collecties kwamen eraan. Trainingspakken en shirts in de jaren 90 look verkochten uitstekend rond het EK 2024, Adidas CEO Bjørn Gulden sprak zelfs van «eerste vruchten» dat de strategie financieel rendeerde. Het kwartaal bracht een omzetstijging van 11 procent en de jaarprognose werd naar boven bijgesteld.

Nike richtte zich ook op retroverwijzingen: Liverpool droeg vorig seizoen een thuisshirt dat sterk deed denken aan het ontwerp uit 1984 - het jaar waarin ze de nationale beker wonnen. En Milan liet zelfs zien hoe breed nostalgie kan worden opgevoerd voor de 125e verjaardag: Samen met Puma, New Era, Off-White en zelfs de New York Yankees werden verschillende lifestylecollecties gemaakt. De spelers droegen zelfs delen ervan tijdens officiële wedstrijden.

Retro als jubileumstatement, midden in de competitie.

En het zijn niet alleen de grote clubs die op de nostalgiegolf surfen. Het Duitse nationale team speelde in het voorjaar twee interlands in retroshirts en ze zijn nog steeds te zien in de WK-kwalificatiewedstrijden. De gelegenheid was het 125-jarig bestaan van de voetbalbond. Outfitter Adidas kwam met een grote marketingtroffel, inclusief een uitgebreide advertentie.

Reclame uit de goede oude tijd

Zelfs een club als 1. FC Nürnberg, ooit glorieus maar nu een kelderbewoner in de tweede Bundesliga, gaat retro. Een jubileumshirt voor de 125e verjaardag van de club bracht de servers van de online winkel op hun knieën. FC Augsburg gaat voor pseudo-retro chic en verkoopt een «Romantrui». Super League club FC St. Gallen heeft retro shirts uit verschillende tijdperken - de ene met sponsor Fido op de borst, de andere met Ernst Teigwaren - net als bijna 50 jaar geleden.

Voetbalshirt

Copa Football FC St. Gallen 1978 - 80 Retro Shirt | FC St. Gallen 1978 - 80 Vintage Shirt

XL

Misschien is het deels de belettering van lang verdwenen bedrijven die de retro shirts zo aantrekkelijk maakt. Reclame voor hondenvoer met «Fido» op de borst - waarom niet? Of wat dacht je van «Commodore» op de werkkleding van FC Bayern in de jaren tachtig, met «Buitoni» en SSC Napoli uit het Maradona-tijdperk? Was vroeger niet alles beter? De truien van tegenwoordig maken reclame voor luchtvaartmaatschappijen uit autocratische Arabische Emiraten of wereldwijde techbedrijven. Niet iedereen identificeert zich daar graag mee.

Fans zonder shirts

Ja, dat was er ook, en voor een lange tijd. Totdat onderzoekers van de Universiteit van Sheffield in 1988 ontdekten dat bijna niemand een voetbalshirt droeg als hij of zij een wedstrijd in het stadion bijwoonde. Hooguit hooligans droegen het shirt, en niemand wilde daar echt mee geassocieerd worden. Aan het begin van de jaren 90 hielpen sterren uit de rave- en rapscene het shirt aan een doorbraak. Ze droegen de sportkleding bij hun optredens omdat het comfortabel en kleurrijk was. Voetbal werd tegelijkertijd hip. En plotseling waren shirts overal. Tegenwoordig is het vanzelfsprekend dat sterren voetbalshirts dragen - van Herbert Grönemeyer en Hailey Bieber tot Dua Lipa en Kim Kardashian.

Een kwestie van licenties

Als je een oud shirt opnieuw wilt produceren, moet je eerst door de hel van de licenties. Logo's, wapenschilden en clubkleuren zijn van de clubs, niet van de nostalgiefabrikant. Merken als Copa Football zorgen daarom voor officiële licenties. Indien mogelijk zelfs die van de officiële shirtsponsor. Bijvoorbeeld «Buitoni» of «Motta» in het geval van Napoli of Milan. Hierdoor kunnen ze de historische ontwerpen gebruiken - in ruil daarvoor vloeit er geld terug naar de clubs en hun sponsors.

Dit resulteert in retro shirts.

Dit resulteert in retro shirts die officieel geautoriseerd zijn. Geen illegale kopieën, maar geautoriseerde merchandise. Copa is officiële retro partner van Barcelona, Milan, Bayern en Juventus. Voor fans betekent dit dat ze een stukje clubgeschiedenis kunnen dragen zonder in het grijze gebied te belanden.

De vraag wie er mag inspelen op de retrotrend is een spannende. Natuurlijk hebben de grote leveranciers zoals Adidas, Nike en Puma de rechten op de huidige shirts en betalen recordbedragen in de miljarden ervoor. Het retrospoor valt echter niet automatisch onder deze contracten. Sommige clubs hebben de afgelopen jaren bewust hun eigen collecties op de markt gebracht, zonder hun officiële leverancier erbij te betrekken. Meer marge voor de club, minder voor Adidas & Co.

Het is echter niet helemaal zonder risico. Logo's en handelsmerken zoals de beroemde drie strepen zijn immers eigendom van de fabrikanten. Wie ze zonder toestemming gebruikt, komt al snel voor de rechter. Daarom ontbreken de originele fabrikantlogo's op veel retro shirts. Het legendarische Bayern shirt uit de jaren 80 is verkrijgbaar bij Copa met het clubwapen en de sponsor - maar zonder het Adidas logo. Retro, ja. Maar juridisch schoon.

Voetbalshirt

Copa Football FC Bayern München 1988 - 89 Retro Shirt

L

Stoffen waren vroeger niet slechter dan nu

Er zijn ook gespecialiseerde detailhandelaren die originele goederen aanbieden. Met andere woorden, shirts die vele jaren, soms tientallen jaren geleden zijn geproduceerd. Leon Rademaker is de oprichter en uitbater van de onlineshop «Trikotstoff». Daar vind je geen shirts die alleen maar de vroegere originelen imiteren, maar de «echte stof».

Leon legt uit dat je je bij dit soort vintage shirts geen zorgen hoeft te maken dat de stof in de loop der jaren is aangetast. De kwaliteit was toen niet slechter dan nu. De zogenaamde vlokken, d.w.z. de spelersnamen of sponsorlogo's die op de stof zijn aangebracht, vertonen soms tekenen van slijtage. In een interview met Galaxus adviseert Leon:

Leons jarenlange ervaring betekent dat hij weet welke truien bijzonder populair zijn en wanneer. Bepaalde evenementen, zoals het EK van 2024, hebben een merkbare invloed. «Truien van de Duitse, Oostenrijkse en Zwitserse nationale teams werden toen letterlijk uit mijn handen gegrist», herinnert de winkelier zich. De opkomst van een traditionele club als HSV zorgde ook voor een boost in de vraag.

Waar komen deze shirts vandaan? Leon koopt ze van particulieren die bijvoorbeeld oude collecties liquideren. In een interview met het magazine «Kicker» zei Rademaker ooit dat het bij de verkoop niet gaat om winstmaximalisatie. «Ik denk niet dat dat juist is», zei de voetbalfan. Daarom kosten zijn oude shirts meestal veel minder dan 100 euro, minder dan de topclubs van hun fans vragen voor de huidige modellen. In tegenstelling tot de bedrijven en clubs zal hij hier waarschijnlijk niet echt rijk van worden - het is meer een service van fan tot fan.

Titels winnen met Buitoni - markten winnen met Qatar Airways

De retrohausse laat zien hoe tweesnijdend nostalgie kan zijn. Voor Adidas, Nike en de grote clubs is het een miljardenbusiness waarin retrotruien zorgen voor verkoopsprongen en recordcontracten. Voor kleine winkeliers als Leon Rademaker blijft het echter een hobbyproject. Fan service in plaats van winstmaximalisatie.

Dat is misschien juist de aantrekkingskracht van de oude shirts. Of het nu gaat om «Ernst Teigwaren» bij FC St. Gallen, «Fido» voor hondenvoer of «Commodore» bij FC Bayern - ze herinneren aan een tijd waarin voetbal nog niet volledig was wegbezuinigd. «Je wint titels met Buitoni», was toen het gezegde. Tegenwoordig is het eerder: «Je wint markten met Qatar Airways.»

Klinkt minder romantisch, maar verkoopt toch.

Martin Jungfer

Head of Content

Martin.Jungfer@digitecgalaxus.ch

Ik ben journalist sinds 1997. Gestationeerd in Franken, aan het Bodenmeer, in Obwalden, Nidwalden en Zürich. Familieman sinds 2014. Expert in redactionele organisatie en motivatie. Behandelde onderwerpen? Duurzaamheid, hulpmiddelen voor telewerken, mooie dingen voor in huis, creatief speelgoed en sportartikelen. meer

---

Achtergrond

Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.

Alles tonen

Deze artikelen kunnen je ook interesseren