Sony en TCL: Europa's tv-baas spreekt nu duidelijke taal
Sony heeft TCL nodig. Natuurlijk zegt niemand dat direct. Maar in dit interview legt Sony TV baas Charlie Ohama uit waarom grootte opeens belangrijker is dan trots - en waarom Sony nog steeds Sony moet blijven.
Sony nodigde mij en een handvol geselecteerde journalisten uit in Londen om de Bravia 9 Mark II te onthullen - Sony's eerste echte RGB TV. In de marge van dit evenement had ik de gelegenheid om te spreken met Charlie Ohama, Sony's Head of Home Entertainment for Europe.
Het is niet de eerste keer dat ik hem spreek - en elke keer waardeer ik het dat hij een van de weinige managers in de industrie is die eerlijk is, zelfs als dingen ongemakkelijk worden. Bijvoorbeeld als het gaat om de joint venture met TCL. Sony had ons van tevoren gevraagd niet diep op het thema in te gaan omdat veel dingen nog niet rond waren. Maar Charlie is Charlie.
Maar Charlie is Charlie.
Bron: Sony Newsroom
Charlie, een jaar geleden vertelde je me dat Sony «» vrijwillig op het topsegment richtte en de massamarkt bewust aan de concurrentie overliet. Acht maanden later kwam de aankondiging van de joint venture met TCL. Was het echt zo vrijwillig - of wist je toen al dat er iets aan het veranderen was?
Charlie Ohama: (lacht) Dat is een heel goede vraag. Schaalvergroting is belangrijk in deze business. TCL en Hisense dringen heel hard door in de markt en dat is een van de redenen waarom de gemiddelde prijs van tv's zo onder druk komt te staan. In deze omgeving wordt omvang steeds belangrijker om concurrerend te blijven en te blijven investeren in innovatie op de lange termijn.
Wat betekent dat concreet?
Sony zal zich blijven richten op premium, maar tegelijkertijd hebben we een zekere basis nodig in de massamarkt. De joint venture is bedoeld om onze concurrentiepositie op de lange termijn te versterken en toekomstige groei te versnellen.
«De markt is altijd gericht op drie of vier grote merken. Voor Sony is het duidelijk dat we een van deze merken willen blijven.»
Dus was de «vrijwilligheid» van destijds deels een beschermingsclaim?
Dat zou ik niet zeggen. De markt verandert en wij veranderen mee. Als je kijkt naar de consumentenelektronica-industrie, zie je dat de markt altijd gecentreerd is rond drie of vier grote merken. Dit gebeurt ook in de tv-markt. Voor Sony is één ding duidelijk: we willen een van deze merken blijven.
In onze community - en waarschijnlijk niet alleen daar - was de eerste reactie op het persbericht in januari duidelijk: «Geweldig, binnenkort krijgen we TCL-televisies met het Sony-logo erop. De dagen van Sony kwaliteit zijn voorbij.» Wat vind je van deze reactie?Dat kan ik begrijpen. Maar ik kan je verzekeren dat dit niet onze bedoeling is. Ons doel is om met deze joint venture het DNA van Sony te behouden en tegelijkertijd het bedrijf te versterken.
Dus we hebben het hier niet over een licentiemodel?
Nee.
Nee. Bij dergelijke deals heeft een merk misschien vijf procent in handen en de fabrikant de rest. Je koopt in feite alleen de naam. Dat is niet wat wij doen. Sony bezit 49 procent van deze joint venture. De structuur weerspiegelt dus een echt strategisch partnerschap waarin beide bedrijven hun sterke punten inbrengen.
Maar de angst is niet helemaal zonder reden. TCL zal de andere 51 procent in handen hebben. Hoe bescherm je de sterke punten van een Sony TV als TCL goedkopere componenten wil gebruiken waar Sony voorheen aandrong op kwaliteit?Dit zijn vragen die we momenteel aan het ophelderen zijn in de onderhandelingen. Wat ik wel kan zeggen: Onze kracht heeft altijd gelegen in de beeldverwerking. Met andere woorden, in de processors en hoe die een paneel tot leven brengen. Dat blijft ons DNA. En True RGB is daar eigenlijk het beste voorbeeld van: het unieke van deze TV zit niet in het paneel zelf. Het zit in de achtergrondverlichting en hoe we die aansturen. Dat is Sony. Dat blijft Sony.
Mijn persoonlijke beoordeling in mijn artikel van een paar maanden geleden was: TCL levert industriële kracht, Sony levert intelligentie en finetuning. Hoe goed of fout had ik het daarmee?
(lacht) Ik zou zeggen dat je er dichtbij zat. Dat is precies de bedoeling. TCL heeft een kracht die wij niet hebben, namelijk diepe verticale integratie en het vermogen om relatief goedkoop op te schalen naar enorme volumes. En wij hebben iets wat TCL niet heeft, namelijk uitstekende beeldverwerking, merkwaarde en inzicht in het hele proces van camera tot woonkamer. Samen zou het resultaat een Sony TV moeten zijn - alleen misschien in segmenten en tegen prijzen waar we tot nu toe niet zo aanwezig waren.
Sony en TCL televisies zullen naast elkaar in de winkels blijven liggen en met elkaar concurreren. Hoe werkt dit in een joint venture - en hoe leg je dit uit aan een klant die tussen de twee moet kiezen?Dit is eigenlijk een van de open vragen die nog moeten worden beantwoord. Ons doel is niet om TCL televisies met het Sony logo te verkopen. Het is om Sony televisies te verkopen - met alles wat dat met zich meebrengt.
Een jaar geleden vertelde je me dat Sony's kracht lag in het kopen van de beste panelen die er zijn - van LG, Samsung, wie dan ook - en deze vervolgens te verfijnen met eigen processors. Blijft dit zo of verandert dit met de joint venture?Ons DNA is altijd verwerking geweest. Ik kan niet bevestigen of we panelen van deze of gene fabrikant kopen. Maar wat verandert er niet: We nemen een paneel, ongeacht welke, en gebruiken onze intelligentie om het zo goed mogelijk te maken voor de tv-markt.
«Het is angstaanjagend eenvoudig om de tv-markt voor lage en middelhoge prijzen te betreden. Alleen het topsegment, waar het kaf van het koren wordt gescheiden, blijft voor iedereen moeilijk.»
Over de tv-markt: Je had het eerder over schaalvergroting. Waarom is de prijsdruk op de tv-markt zo extreem?Omdat er veel merkloze fabrikanten zijn die voor elk merk een goedkope tv maken en er dan gewoon hun logo op plakken. Dit gebeurt veel minder bij smartphones, koptelefoons of camera's omdat hardware en software een gesloten ecosysteem vormen. Daar komen nog moeilijke eisen bij: mensen willen grotere en betere producten, maar de bereidheid om veel geld uit te geven aan een televisie neemt af. Dit maakt zakendoen extreem moeilijk. Dit maakt zakendoen extreem moeilijk. En dat is precies waarom je moet schalen om op de lange termijn te kunnen concurreren.
Eigenlijk vroeg een Chinese fabrikant van robotstofzuigers me onlangs of ik hun nieuwe TV wilde testen.
Dat is precies het probleem.
Dat is precies het probleem. Het is angstaanjagend eenvoudig om de markt voor laag- en middenklasse-tv's te betreden. Alleen het topsegment, waar het kaf van het koren wordt gescheiden, blijft voor iedereen moeilijk.
Dat brengt me bij de Bravia 9 Merk II: Samsung en LG lanceren dit jaar ook hun versie van een RGB mini-LED TV. Wat doen jullie beter dan zij?
Ik verwijs je graag naar Akiyama (lacht). Serieus, het verschil zit hem niet in het paneel. Het zit in het detectiealgoritme, in de manier waarop we de LED's in realtime controleren en compenseren. Dit is iets wat geen enkele andere fabrikant doet. En dat is ook de echte reden waarom we «True» RGB zeggen en niet gewoon RGB mini LED.
In het licht van de joint venture, is dit nog steeds Sony's eigen technologie of is het al een gezamenlijke technologie?Dit is Sony's technologie. Akiyama heeft dit algoritme vanuit het niets ontwikkeld. Het is van ons.
Waar ziet u True RGB in het grotere stappenplan van Sony? Is dit de toekomst - of een tussenstap?Een tussenstap, maar wel een heel belangrijke als je kijkt naar de ontwikkeling van LCD-technologie. Ergens aan het einde van deze ontwikkeling is er Micro-LED, waarbij elke pixel zichzelf verlicht. Dat is het uiteindelijke doel. En omdat Sony zoveel expertise heeft opgebouwd op het gebied van backlight control, zijn we daar goed voor gepositioneerd.
Toch, als RGB mini-LED en OLED op een gegeven moment zo goed zijn dat het verschil nauwelijks meer zichtbaar is, zijn de enorme onderzoeks- en ontwikkelingskosten om micro-LED op de massamarkt te brengen dan überhaupt wel gerechtvaardigd?
Ik denk dat je de menselijke natuur onderschat. Mensen willen altijd iets beters. Dat was zo met smartphones, dat was zo met koptelefoons - en dat zal met televisies niet anders zijn. Micro-LED zit zichtbaar in de pijplijn. Ik kan je niet zeggen of het over twee of vijf jaar de massamarkt zal bereiken. Maar de dag zal komen.
Ik schrijf over technologie alsof het cinema is – en over films alsof ze echt zijn. Tussen bits en blockbusters zoek ik naar de verhalen die gevoelens oproepen, niet alleen klikken. En ja – soms luister ik naar filmmuziek harder dan goed voor me is.
Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.
Alles tonen