Een adventskalender komt zelden alleen

Michael Restin

29-11-2025

Vertaling: machinaal vertaald

Adventskalenders zijn goedbedoelde cadeautjes voor kinderen. Maar als er te veel deurtjes worden geopend, haken zelfs de allerkleinsten uiteindelijk af. Toch blijft de markt groeien.

Goed nieuws. Het is zeven uur, het is donker buiten en het aftellen met het gezin in de ochtend tikt door. Maar tussen het ontbijt, de crèche of chindsgi door is er in december vaak tijd voor de vele adventskalenders. In sommige jaren heb ik me afgevraagd waar ze eigenlijk allemaal vandaan kwamen.

Ik denk dat het ongeveer zo ging: de kleine, klassieke kalenders met kleurrijke plaatjes werden eind november door de grootouders gestuurd. De kalenders met speelgoed erin werden in oktober verstuurd door de andere grootouders. Voor iedereen waren er chocoladekalenders voor de een of andere gelegenheid. En de 24 uitpuilende zakken als klap op de vuurpijl waren (en zijn) natuurlijk een zaak voor de ouders.

In totaal is dat meer dan kleine kinderen op één ochtend kunnen verwerken of opeten. En als je ze goed moet toespreken zodat het laatste fotootje tenminste nog even te bewonderen is, dan is er iets mis. Het volgende commentaar van brunnerl liet me zien dat ik niet de enige ben met dit gevoel en dat de Galaxusgemeenschap verdeeld is in fans en sceptici als het gaat om adventskalenders.

Dat is nu heel anders, vervolgt hij.

Dat en zijn lichtelijk geërgerde conclusie kan ik ook wel begrijpen.

Hij is niet zo eenzaam in het bos. Ik sluit me bij hem aan en steek een kaars aan. En omdat we niet de eerste generatie zijn die het gevoel heeft dat alles te veel en op de een of andere manier te veel is geworden, moeten we het punt hebben bereikt waarop er veel te veel is. Maar het is ook duidelijk dat het voor elke generatie normaal is waar ze mee opgroeien. En de trend is al lang naar een levenslange adventskalender.

Volwassenen als nieuwe doelgroep

Je kunt regelmatig achter de schermen lezen wat er speelt bij Galaxus. En aangezien bepaalde trends zich manifesteren in de verkoopcijfers, kan worden gezegd dat adventskalenders nu de kinderkamers zijn ontgroeid en steeds meer deel uitmaken van het leven van volwassenen. Vier van de tien kalenders bevatten geen speelgoed of chocolade meer, maar sokken, thee, wijn, boeken of schoonheidsproducten - allemaal dingen die we vroeger alleen op kerstavond als schaamcadeau onder de boom legden.

Elk bedrijf dat deze trend mist, zal goed naar zichzelf moeten kijken en uiterlijk het volgende jaar een kalender moeten vullen. Het is nog lang niet te laat, want de wereldwijde markt zal naar verwachting blijven groeien en verdubbelen van 1,84 miljard dollar in 2024 naar 3,74 miljard in 2033, volgens een voorspelling van Dataintelo. De markt groeit niet alleen - er groeien zelfs adventskalenders.

Tot nu toe is Europa verantwoordelijk voor 45 procent van de verkoop, maar de wereldwijde markt overwint ook culturele grenzen en verovert bijna alle regio's van de wereld. Net nu we de pompoenen van Halloween opruimen en ons realiseren dat het bijna weer Kerstmis is, worden de gewoonten ook elders overgenomen. Hoewel steeds meer adventskalenders hun weg vinden naar Azië of Afrika, ligt de kern van deze cultuur in het stadje Maulbronn in Baden-Württemberg.

De eerste vensters werden uitgevonden door een uitgever

Gerhard Lang wordt beschouwd als de geestelijke vader van de gedrukte adventskalender. De domineeszoon en uitgever uit Maulbronn publiceerde in 1903 de «München kerstkalender», die nog geen vensters had maar een vel was om uit te knippen en op te plakken - een kersttraditie die snel populair werd en verder werd ontwikkeld.

In de jaren 1920 populariseerde Lang de geperforeerde, scharnierende deurtjes waarachter een afbeelding verborgen zat. De markt zorgde voor de rest. Concurrenten kwamen al snel met het idee om chocolade te gebruiken in plaats van plaatjes. En sinds we in de naoorlogse welvaartsmaatschappij zijn beland, is er praktisch niets meer dat niet in de advent bestaat - behalve misschien contemplatie. We geven en sturen elkaar grote dozen of kleine boodschappen en doen ons best om aan alles en iedereen te denken. Maar bijna niemand heeft tijd om te regelen tijdens de kerstdrukte.

Mijn kinderen zijn nu oud genoeg en zouden het aankunnen als ik geen adventskalender meer vulde. Natuurlijk doe ik het toch. Omdat ik er goede herinneringen aan heb om elke decemberdag met een kleinigheidje te verzoeten. Als het gebaar centraal staat en gewaardeerd wordt, is het allemaal goed. Ik ben alleen blij dat de overvloed bij ons thuis wat minder is geworden. Maar er is nog genoeg om naar te kijken: ik heb net een link gekregen naar een digitale adventskalender.

Michael Restin

Senior Editor

Michael.Restin@digitecgalaxus.ch

Eenvoudige schrijver, vader van twee kinderen. Is graag in beweging, beweegt zich door het dagelijkse gezinsleven, jongleert met verschillende ballen en laat af en toe iets vallen. Een bal. Of een opmerking. Of allebei.

---

Achtergrond

Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.

Alles tonen

Deze artikelen kunnen je ook interesseren